La ralentización de las ventas de viviendas obliga a las empresas a incrementar sus presupuestos en márketing y promoción a cambio de reducir márgenes.

Las empresas que trabajan en el sector inmobiliario se preparan para afrontar un año complicado, en el que la demanda de vivienda nueva será ligeramente menor a la registrada en ejercicios anteriores, aunque el fantasma de que se produzca un súbito pinchazo de la supuesta burbuja inmobiliaria parece haberse disipado definitivamente. Esta es la visión que comparte el vicepresidente de CB Richard Ellis, José Antonio León, con la mayoría de los directivos del resto de las consultoras inmobiliarias. El sector espera que en 2007 el precio medio de los pisos crezca más despacio que en el último año, para acercarse a la evolución del Índice General de Precios (IPC), objetivo que persigue la ministra de Vivienda, María Antonia Trujillo, desde su llegada al departamento en 2004.
Ante esta situación, el sector privado se prepara para una dura competencia. Atrás quedan las épocas en las que las promociones inmobiliarias se vendían sobre plano con gran rapidez sin ser necesario afrontar apenas campañas de márketing, a diferencia de otros sectores –como el automovilístico–, donde la labor de promoción es indispensable para vender el producto.
Según se desprende del cuarto Barómetro Inmobiliario de Richard Ellis, elaborado con la opinión de 342 directivos del sector, los consejos de administración de las inmobiliarias españolas reconocen que existe una cierta sobrevaloración de los activos en bolsa y apuestan por incrementar el presupuesto publicitario para poder posicionarse mejor en un mercado que cada día es más competitivo. A cambio, las empresas deberán reducir márgenes, ya que el factor precio es intocable en periodos de ralentización de la demanda. Los directivos creen que el ajuste no dejará víctimas en el camino, pero será difícil, sobre todo para las firmas medianas. Pero no todos los expertos coinciden en este suave diagnóstico. Según explicó el analista inmobiliario José Barta en unas jornadas sobre el futuro del sector, patrocinadas por la Asociación de Periodistas de Información Económica (APIE), “el descenso en la venta de viviendas podría provocar el cierre en los próximos meses de una de cada tres agencias inmobiliarias, lo que supondría la clausura de 18.000 oficinas”.
Para tratar de atraer al comprador y diferenciar el producto respecto al ofrecido por otras agencias, las inmobiliarias han redefinido el servicio post–venta, a través de la creación de una amplia oferta de seguros, reparaciones, limpieza y otros complementos; pero lo más importante es que han ajustado el importe de su producto, es decir, que han dejado de incrementar los precios a los ritmos de años anteriores en determinados nichos de negocio.

Sobrevaloración en bolsa
El 75% de los directivos consultados por Richard Ellis cree que las compañías inmobiliarias cotizan en bolsa a un precio superior al real si se analiza el valor de las acciones con métodos fundamentales (estos sistemas estudian el precio en relación con las características principales de las empresas, en lugar de analizar el valor de las acciones exclusivamente como un activo financiero).
El pasado año, se produjeron numerosas operaciones corporativas (Metrovacesa, Astroc, Inmocaral y Colonial, entre otras) que elevaron el valor de muchas de estas firmas en porcentajes inauditos. Para el vicepresidente de la consultora, José Antonio León, los “subidones” en el mercado bursátil respondieron a razones específicas del momento. En concreto, a “la prima que hay que pagar por la toma de control” de algunas de ellas. En el futuro, y ante el cambio de ciclo, aseguró, el sector reducirá su peso en el segmento residencial para volcarse en alquileres de oficinas y hoteles.